vivo放出了一只猛兽
这只「猛兽」，
有一个只要你会读，
就肯定能记住的名字——
iQOO
▼
iQOO
生而强悍
暂且先不管 iQOO 这个名字的来历，以及它到底怎么读的问题。
后面有「广告文案」对 vivo 品牌负责人的专访，一会可以连着 10 个问题看个够。
如果你留意过最近的手机市场，会感觉到是有点点热闹的。
先是小米发布小米 9 并启用代言人王源；
然后是华为发布全球首款 5G 折叠屏手机；
再是 OPPO 在真实的 5G 网络环境下完成了它首个 5G 手机的微博视频直播；
再就是 3 月 1 日，vivo 子品牌 iQOO 在深圳召开发布会，正式推出旗下的首款产品。
从外界相关的声音来看，vivo 的这一举措，被不少人解读成「与小米开始短兵相接」。
因为从多个层面去比较，iQOO 和小米 9，都可以拿来进行对标。
产品定价——iQOO 低配版 6GB+128GB 存储组合产品售价 2998 元，存储参数对等的小米 9 售价 2999 元；
目标人群——都是和互联网一起成长起来的年轻人，尤其是极客群体、学生和工作 5 年左右的都市白领；
销售渠道——电商；
而抛开这些市场竞争层面的因素，如果我们把 iQOO 放在一个新品牌如何打造的维度上去看，它则为我们提供了一个鲜活的新品牌建设观察样本。
你会发现，在 3 月 1 日的发布会上，无论是现场的氛围布置，还是 iQOO 为上市所准备的传播物料，又或是 iQOO 产品本身的性能，它们所共同塑造出来的 iQOO 品牌人格，都指向了一个词——「猛兽」。
首先，发布会的主题，「生而强悍」这 4 个字，听起来就很生猛。
其次，iQOO 在概念片里推出了品牌洞察——Monster Inside ，翻译过来大概就是「心有猛虎」的意思。
再者，参与到这次 iQOO 品牌传播中的艺术家团队和设计出的作品视觉效果，同样强悍。
这其中，就包括中国的「动态设计大神」SOMEI 烧麦、多伦多字体动态大师 Nicolas Girard、日本知名动画导演平岡政展、韩国新生代 3D 艺术家 Haran Jung、以色列新锐设计动态公司 Yambo studio 等 10 位艺术家。
而针对 iQOO 这个「猛兽」的缘起、vivo 在这个品牌上投射的情感和寄托、还有在这次整体传播过程中所制定的一系列传播策略、乃至未来对于这个品牌的设想......
「广告文案」向 vivo 方面抛去了 10 个问题。
交流下来，我自己的一个主要感受是，在执行力和审美层面上，我们的本土手机品牌，在挺过一波波市场的洗礼后，已经越来越成熟和有自己的见地了。
相信 vivo 对这 10 个问题的解答，也能给到一些启示，让你在构建一个新品牌时，更加聚焦。
注：以下采访因为涉及到品牌及产品部分，由 vivo 公关共同接受采访整理回复而成。
01
关于 iQOO 这个品牌名的来历能否聊聊？从直观的读法上来说，我觉得它还是有传播障碍的。
vivo：
iQOO 的谐音是「爱酷」（ai1 ku4），它其实有点像我们的 hidden track，vivo早在 2010 年就已经注册了这个子品牌。
某种程度上，iQOO 在 vivo 的内部但是时间要比华为的荣耀、小米的红米，以及 OPPO 的 Realme 和一加早了很多。
iQOO 字面上就是 I Quest On and On 首字母的缩写，代表着「追求不止、进击不止」的品牌内涵。网友们开始不会念，问怎么念，我们觉得这种网上的互动、好奇和讨论其实是件好事。
而得到这些反馈后，我们马上做了很多加强认知的传播，比如以说唱为创意的小视频来介绍品牌读音等。
这就像认识一个人一样，刚出来介绍，大家很陌生，但是见第一面、第二面、见很多面的时候大家就知道了。
iQOO 初来乍到，希望能好好介绍自己。
02
为什么选择在这个时间点上推出这个子品牌？市场形势的支撑点在你们看来是什么？
vivo：
就像前面说的，iQOO 商标其实很早就注册了，关于它的讨论也很早启动，隐约的想法是要走一个更年轻、更国际化的品牌路线，但是在研发上还有对于消费群体的理解上，方方面面的准备还不够。
到今天，随着新的互联网人群的规模越来越大，大家对他们的理解越来越深，认知逐渐建立起来了。
再加上 vivo 的发展也到了一个足够的高度，能让我们再孕育或者再推出来 iQOO 这样一个品牌，所以 iQOO 顺理成章的就出来了。
iQOO 的人群，是以年轻和国际化为标准，目的是满足 vivo 品牌没能满足的那个群体，而且这个品牌不会脱离 vivo 。
它在研发、渠道、营销资源和企业文化上是与 vivo 共享的。
03
看媒体报道「iQOO 品牌副总裁冯宇飞表示 iQOO 面向的是追求极致的互联网人群」，这里「追求极致的互联网人群」可否再描述得更具体点？比如人物画像、兴趣、消费特征之类的？
vivo：
iQOO 主打的群体是，是一群年轻、国际化、和互联网一起成长起来的年轻人，他们平常喜欢游戏、数码黑科技、汽车、电影和二次元。
消费时，会寻找自己认同的品牌，但又不喜欢被贴标签。
他们本身就和手机和互联网一起长大，会觉得手机是自己的武器，用来打游戏和社交，所以对功能和性能有很高的要求。
针对这些需求，iQOO 从产品上主打的，就是强劲性能+独特体验。
04
能不能说说这次发布会「生而强悍」的主题推导过程，还有在产品上呼应这个主题的地方在哪里？
vivo：
说到极致性能，这款机器配了很多黑科技，比如高通骁骁龙 855 处理器、12GB+256GB 超大运存、4000 毫安大电池，以及 44W 超快闪充等。
此外，无论是游戏魔盒的一键变身，还是更沉浸的压感按键、4D 游戏震感和游戏立体音效，给予用户前所未有的超强电竞级体验。
同时，它还新增了 Type-C 接口、NFC 近场通信感应和 SuperHDR 拍照技术等，日常使用的极佳助手。外观上是比较成熟的单屏直板，整体低调、细节张扬。我想这些技术点的叠加，确实能算得上极致内核，生而强悍了。
05
本次传播的策略能否透露下？以及最开始想到要跟这些数字艺术家合作的机缘是什么？
vivo：
在拆解了这款手机低调外观、强悍内核的产品特性后，除了「生而强悍」这一品牌主题，iQOO 品牌的互联网基因，推动我们尝试一些更酷的方式去和年轻人对话，因此推演出 iQOO 的品牌洞察——Monster Inside。
外表看起来平凡普通，但一旦释放出内心的野兽，或许能带来爆发式的能量。
我们希望能用更多元化、更有冲击力的视角，体现出每个年轻人内心那只不一样的 Monster。
vivo 品牌创意总监郑丞志(MUTA)：
我认为执行上有几个推演比较重要：
一个是提出策略命题——超能硬核。是能代表这群人和这个品牌的气质解读。
第二步是拆解创意形式——变身反差感。体现那种猛兽出笼的巨大反差和爆发力量。
第三就是多元化和一致性的平衡。新品牌最怕调性不一致，但又要满足市场对全新视觉体验的渴望，而根据曝光量大小，设定不同的广告工具，依次尝试新技术和新方式，是我们在摸索中总结的一套让商业与艺术结合的方法，也与大家分享。
除了满足硬核人群的素材设计外，为了让 Monster 不被定义，我很荣幸能够与新生代动态设计、创意人烧麦 Somei 来合作。他的风格是前卫多变类型，能很好融合动态设计和镜头感觉，也能在新锐设计感和商业气质上有很好的平衡。
我们和烧麦发起了在 iQOO标识基础上的联合再创作运动，吸引了9位国际顶尖的先锋设计师为iQOO赋予别样的生命力。
在具体合作上，我们没有规定太死，请艺术家能最大自由地呈现具有个人风格，又有反差感的理解。第二是鼓励 2D 和 3D 的结合，在视觉和质感上就直接呈现出一种反差感。
跟烧麦合作的概念视频，是第一波对品牌的诠释，发布会上还放出了产品广告和相关宣传物料，这些都组成了对这个品牌的不断诠释。
06
普罗大众往往需要给到直白的文字信息才能更好地看懂广告内容，这次 iQOO 这些艺术家的创作都是纯视觉展示，不会担心大家说看不懂吗？
vivo：
不是特别担心。
概念视频希望对品牌精神做更丰满的阐释，预热阶段就发出了；产品发布会上，我们还配合产品介绍的需求，放出了平面广告和一系列素材，承载不同阶段的任务。
在概念视频中，这次合作的十位艺术创作者/工作室当中，包括烧麦在内的不少设计师都来自亚洲，深受亚洲的二次元文化影响，很多创意灵感来自大家耳熟能详的经典动漫作品。
而 iQOO 所关注的这群年轻人也大部分好奇心很强，有不错的审美和对创造力的欣赏，所以对品牌个性和产品价值有很高的要求。
所以在同一个内核下，品牌被这些个性鲜明的艺术家全面解读，强大的视觉冲击力，体现出更鲜活、年轻而多元化的品牌形象，是我们希望展示的。
07
有没有可能把这些艺术家的创意，转换成一场线下的数字影像展？
vivo：
这个暂时未定，一切皆有可能。
因为对于 iQOO 品牌而言，联合不同艺术家去展现品牌力，用年轻人更喜欢和更易接受的方式去沟通只是一个开始。
基于 iQOO 本身的品牌定位，我们也希望能有更多创意跨界，用互联网的优势放大这个年轻品牌的力量。
08
vivo、OPPO 都有个显著的传播特征，就是会请热门明星作为代言人，iQOO 今后会不会也会走这条路线？
vivo：
因为 iQOO 的目标人群是偏互联网追求科技探索型的人，我们的沟通方式和营销逻辑，就希望是走互联网式打法，基于品牌和产品直接跟消费者沟通，也希望有更多互动，所以vivo的营销方式会用的很少。
这次iQOO和第一代产品传播中，我们没用到代言人，未来可能也不会用代言人。
09
如果只能用 1-3 个关键词描述 iQOO 的气质，你们会选择什么？
vivo：
强悍。强悍指的是「生而强悍」，也是 iQOO 的品牌主张。这种强悍，代表着 「极致性能」与「独特体验」的完美结合，能为年轻消费者们带来更多惊喜。
反差。这是 iQOO 体现在第一代产品上的气质，正如这次创作的主题「Monster Inside」，虽然外表低调内敛，但如果深入了解，就会发现这款手机具有的强劲性能和极致的体验。
此外，我们希望对外展现的还有 iQOO 所具有的「进取」和「能量感」，这是一个十分具有生命力的品牌。
正如品牌名称的意义「I Quest On and On」——追求不止，进击不止，永远探索下一个高峰。
10
从你们的角度看，未来会从哪些维度，去建立 iQOO 区隔 vivo，甚至之于市场上其他竞品的品牌形象？
vivo：
vivo 过去对线上这群偏互联网的科技人群，覆盖的不是那么全面，对于这群人更极致的沟通，更好地提供个性化的产品，还是要靠 iQOO 来解决。
而 iQOO 和其他品牌的不同之处，就是我们回归到满足消费者这个核心目的。它不应该纯粹地用渠道或者价位段来区隔，这种区隔还是没有回归到以消费者为导向。
有这样一群我们最在意的人，他们希望我们提供最好的产品，至于用什么方式提供反而不那么重要。
虽然，基于我们目标用户的购机习惯和了解反馈产品信息的渠道， iQOO 会加强互联网能力，但我们并非是大家传统理解下的互联网品牌。
互联网是个好的渠道，我们可以经由互联网和消费者更直接的取得联系，并且通过互联网可以让消费者快速反馈甚至参与我们的产品定义，我们也希望通过 iQOO 给于互联网年轻人群更强悍、更让他们喜闻乐见的用户体验。
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毕竟，这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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